Διαφήμιση στο Ιντερνετ ...
Πώς να γράψεις τα κείμενα
των ιστοσελίδων σου.

 Από το Rob Frankel

Η παρακάτω ιστορία μου θυμίζει τα μεγάλα λάθη που γίνονται στη διαφήμιση στο Ιντερνετ.

Θυμάμαι την Παλαιολιθική εποχή, όταν εργαζόμουν σαν διαφημιστικός κειμενογράφος σε κάποια διαφημιστική εταιρία … τότε που ήμουν ανύπαντρος, δεν είχα παιδιά, δεν είχα υποχρεώσεις στεγαστικού δανείου και τα δίδακτρα του ιδιωτικού σχολείου να τρέχουν … Μόνος μου, με το σκύλο μου και το κόκκινο διθέσιο σπορ αυτοκίνητό μου.   

Εκείνη λοιπόν την εποχή, έγραψα το προσπέκτους για κάποιο πελάτη. Δεν έχει σημασία για ποιον ακριβώς πελάτη.

Αυτό που είναι σημαντικό είναι το ότι οποιαδήποτε δημιουργική δουλειά φτιαχνόταν από τους υπαλλήλους της εταιρίας, έπρεπε να περάσει από την ιεραρχία του προσωπικού, πριν φτάσει στα χέρια του πελάτη.  

Η λογοκρισία της διαφήμισης

Από τον διαφημιστικό κειμενογράφο έφτανε για έλεγχο στον διευθυντή του δημιουργικού τμήματος, ο οποίος με τη σειρά το περνούσε στους υπεύθυνους «λογαριασμών» της επιχείρησης.

Αυτοί οι υπεύθυνοι, θα έκαναν τις δικές τους αλλαγές κι αν αυτές δεν ήταν πολλές, τότε το έστελναν στον πελάτη για έγκριση. Μια πολύπλοκη διαδικασία. Κι όπως συμβαίνει σχεδόν πάντα, όσοι περισσότεροι ανακατεύονται σε μια τέτοια δουλειά, τόσο χειρότερο είναι το αποτέλεσμα του διαφημιστικού μηνύματος. 

Ήταν μια πραγματικά δύσκολη δουλειά, αλλά η χειρότερη περίπτωση που αντιμετώπισα ήταν τη μέρα που η γραμματέας του γενικού διευθυντή, μού επέστρεψε το κείμενό μου γεμάτο με κόκκινες διορθώσεις. « Τι είναι αυτό;» Ρώτησα δύσπιστα. «Α, δεν μπορείς να γράφεις έτσι» μού ανήγγειλε. «Είναι ΣΥΝΤΑΚΤΙΚΑ λάθος». 

Αρκετά χρόνια μετά που την «κοπάνησα» από τους άσχετους Βροντόσαυρους, γράφω αυτές τις γραμμές για να σου δείξω μερικά σημεία που πρέπει να προσέξεις όταν γράφεις τα διαφημιστικά σου κείμενα. Και η συγγραφή των κειμένων για το Διαδίκτυο είναι εξ ίσου σημαντική με τα έντυπα διαφημιστικά σου. Ίσως και περισσότερο, διότι η διαφήμιση στο Internet είναι μια ειδική μορφή παρουσίασης λέξεων. 

Τώρα, σου δηλώνω ότι δεν είμαι οπαδός των μεγάλων κειμένων όταν δημιουργώ μια διαφήμιση. Αλλά η αλήθεια είναι ότι υπάρχει μια συγκεκριμένη ποσότητα πληροφοριών – κυρίως πληροφορίες που αφορούν την πώληση- η οποία δεν μπορεί ν’ αντικατασταθεί από τα γραφιστικά. Είσαι υποχρεωμένος να γράψεις κάτι. Και ο τρόπος που το γράφεις κάνει όλη τη διαφορά. 

1. Δεν είναι απαραίτητη η απόλυτη τήρηση των κανόνων συντακτικού.  

Αν μιλήσεις σε κάποιο απόφοιτο Πανεπιστημίου, σπάνια θα μπορεί να σου εξηγήσει τα διάφορα γραμματικά φαινόμενα. Ναι, το ξέρω, η έλλειψη γνώσης των γραμματικών κανόνων είναι μια βασική αιτία για την παρακμή του Δυτικού Πολιτισμού. Και ναι, αν γράφεις τη Πτυχιακή  σου εργασία για να αποφοιτήσεις από το Πανεπιστήμιο, τότε να τηρήσεις ΟΛΟΥΣ τους κανόνες γραμματικής και συντακτικού. Αλλά εδώ είναι διαφήμιση. Εδώ, γράφουμε αυτό που πουλάει. 

2.   Μη με κάνεις να σε διαβάσω … κάνε με να σε ακούσω! 

 Ένας από τους καλύτερους τρόπους για να βελτιώσεις την αποτελεσματικότητα των γραπτών σου είναι να μιλάς στους αναγνώστες σου, αντί να τους γράφεις. Ο αναγνώστης σου θα πρέπει να μπορεί να σε «ακούει» σαν να του μιλάς. Έτσι το σάιτ σου – και αυτό που λες-  γίνεται πιο προσωπικό. Αν θέλεις να ξέρεις ένα κόλπο που διδάσκω τους μαθητές μου, ξεκίνησε το κείμενό σου με τις λέξεις «Γλυκιά μου μανούλα». Έπειτα γράψε το γράμμα στη μαμά σου όπως της γράφεις συνήθως. Μετά, σβήσε το «γλυκιά μου μανούλα» και θα δεις τι εννοώ. Κανείς δε γράφει: «Γλυκιά μου μανούλα! Τελικά υπάρχει τρόπος για να μετατρέψεις $46 σε $100.000 στον ελεύθερό σου χρόνο». 

3.   Μη βασίζεσαι στην ηχητική τεχνολογία.  

Πολλοί κατασκευαστές ιστοσελίδων κάνουν το λάθος να νομίζουν ότι είναι «ξύπνιοι» με το να προσθέσουν ακουστικά εφέ γύρω από το κείμενο. Ξέχνα το. Τα ακουστικά κλιπ δεν είναι τίποτε άλλο από μια κουτή τεχνική για να αποσπάσεις την προσοχή των επισκεπτών σου. Και ακόμη τους νευριάζει η καθυστέρηση που προκαλεί στο κατέβασμα των σελίδων σου. 

4.    Η εμφάνιση μετράει …Αλλά οι άνθρωποι σε κρίνουν από τον τρόπο που μιλάς.  

Θυμάσαι εκείνο το υπέροχο κορίτσι (ή αγόρι) που είδες μέσα στο πλήθος ενός πάρτι; Θυμάσαι πως ανέβηκε η αδρεναλίνη σου καθώς την/τον πλησίαζες;  Και θυμάσαι τι απογοήτευση ένοιωσες όταν άνοιξε το στόμα της/του για να μιλήσει; Έχει συμβεί σε όλους μας. Και οι κακογραμμένες ιστοσελίδες είναι το ίδιο «ζώο». Αν το σάιτ σου είναι υπέροχο, αλλά γεμάτο με κακογραμμένα κείμενα, τότε υποσκάπτεις όλη την προσπάθειά σου για ν’ αυξήσεις τις πωλήσεις σου. 

5.   Όταν δεν είσαι σίγουρος για κάτι, παρέλειψέ το.  

Γράψε σύντομα κείμενα. Με ακρίβεια. Το τελευταίο πράγμα που θέλεις είναι να διώξεις τους επισκέπτες σου. Επιπλέον, το μεγάλο κείμενο μπορεί να σου στοιχίσει την πώληση. 

6.   Μην τους τα πεις όλα.  

Το ζητούμενο της συγγραφής των διαφημιστικών κειμένων που μετατρέπουν τις λέξεις σε πωλήσεις είναι το να κατευθύνεις τον αναγνώστη στο να έρθει σε επαφή μαζί σου για περισσότερες πληροφορίες. Αν τους δώσεις όλες τις πληροφορίες από τη σελίδα σου, τότε δεν έχουν κανένα λόγο να επικοινωνήσουν μαζί σου. Στην πραγματικότητα αν τους πεις πολλά, ίσως να τους δώσεις ένα λόγο να ΜΗΝ επικοινωνήσουν μαζί σου. Το να τους κατευθύνεις να επικοινωνήσουν μαζί σου, σου δίνει την ευκαιρία να μετατρέψεις τους διστακτικούς, σε πελάτες. 

Και κάτι τελευταίο. Πολλοί με ρωτούν αν είναι σωστό να χρησιμοποιούν μονολεκτικές προτάσεις ακόμα κι αν δεν είναι συντακτικά σωστό. 

Βεβαίως!

Ο Rob Frankel είναι συμπαρουσιαστής του εθνικού ραδιοφωνικού προγράμματος LOG ON USA, έχει τη δική στήλη στο περιοδικό Ziff Davis' Internet, είναι εισηγητής σεμιναρίων, σύμβουλος επιχειρήσεων και πρόεδρος της διαφημιστικής εταιρίας Frankel & Anderson.